中 성공사례를 통해 보는 마스크팩 시장공략
中 성공사례를 통해 보는 마스크팩 시장공략2018-03-30 조연희 중국 항저우무역관 - 사드 영향 속에서도 한국 마스크팩 비교적 타격 적어, 한중 관계 개선되며 다시 주목 - - 제품차별화와 더불어 온오프라인 채널 통합한 유통 전략 세워야 - □ 중국 내 마스크팩시장 현황 ㅇ 환경 변화 및 피부 관리에 대한 인식 변화로 마스크 팩 수요 높음. - 피부 보호용 화장품에 대한 관심이 높아지면서 중국 내 마스크팩의 수요가 꾸준히 증가 추세를 보이고 있음. 전체 피부 보호 제품시장에서 마스크팩이 차지하는 비중은 약 10%이며 매년 증가 중
2010~2017년 중국 마스크팩 시장규모 (단위: 억 위안) 자료원: 前瞻产业研究院 - 前瞻产业研究院의 연구에 따르면 2017년 중국 마스크 팩시장 총매출액은 191억 위안(약 30억 달러)을 기록했으며, 2023년까지 총매출액이 326억 위안(약 52억 달러)에 다다를 것으로 예상함. - 마스크팩이 인기 있는 이유는 대기 오염과 건조한 날씨 등으로 피부 관리에 신경 쓰는 사람들이 늘어났고, 즉각적인 보습 효과를 볼 수 있기 때문임. - 특히 한국산 마스크팩의 경우 우수한 품질로 꾸준히 인기를 얻고 있으며 톈마오(天猫)와 타오바오(淘宝) 등 중국 주요 온라인 쇼핑몰에서 매출액 상위권을 차지함.
□ 중국 내 인기를 끈 한국 마스크팩 성공사례 분석 ㅇ JAYJUN ① 현지의 소비행태 및 특징 잘 반영 - 마스크팩을 붙이기 전후 에센스를 몸의 다른 부위에도 바르는 중국인들의 사용 행태를 고려해 에센스 양을 넉넉하게 만듦. - 땅이 넓은 중국의 특성상 이동시간이 긴 점에서 착안해 마스크팩 구매 시 샘플 에센스, 클렌징폼, 아이크림 등을 증정 - 부착 후 떼어내기만 하는 기본형 마스크팩과 달리 클렌징, 에센스, 마스크팩의 세트로 구성된 3 in 1 제품을 출시, 가성비 좋은 제품을 선호하는 소비자의 마음을 잡는데 성공함.
제이준 코스메틱의 3 in 1 마스크팩
자료원: JAYJUN 공식 홈페이지 ② 유통채널의 다양화 - 제이준 코스메틱은 상품 유통에 있어 온라인과 오프라인 두 가지 루트를 사용하고 있으며 비율은 온라인 상에서의 매출이 80%, 오프라인에서의 매출이 10% 정도를 차지함. - 온라인 방면에서는 톈마오(天猫) 플랫폼 내 플래그십 스토어를 제품 판매와 상품 홍보의 주요 플랫폼으로 삼고 있음. 그 외 왕이카오라(网易考拉海购), 웨이핀궈지(唯品国际), 샤오홍수(小红书) 등과 같은 다른 전자상거래 플랫폼에도 진출하고 있음. - 오프라인 방면의 경우 왓슨스, 완닝(万宁) 등 드러그 스토어뿐만 아니라 대형 프랜차이즈 체인에도 진출, 실제 납품하고 있는 매장 수가 이미 중국 전역 7000여 개 지점에 달함. 이후 직영 매장 설립도 추진 중임. - 각기 다른 유통채널에서의 소비자들의 소비 행태를 분석해 맞춤형 제품을 내놓는 방식으로 플랫폼끼리의 경쟁이 생기지 않도록 유의함. ③ 신제품 출시 및 상품 업그레이드 주력 - 마스크팩류의 브랜드 충성도는 비교적 낮은 편임. 따라서 지속적으로 신상품을 출시하거나 제품을 업그레이드해 계속해서 소비자들의 주목을 끄는 것이 중요함. - 제이준 코스메틱은 자사의 블랙물광 마스크팩이 인기를 끈 이후, 이어서 베이비 퓨어 샤이닝 마스크팩을 출시해 그 인기를 지속해나감. - 기존 인기 제품의 세부적인 부분을 업그레이드해 새로운 세트 상품을 출시하는 등 기존 상품에 대한 품질 관리에도 주력 - 그 외 점차 심각해지는 환경오염에 따라 스모그를 겨냥한 피부보호 관련 상품을 출시하는 등 소비 트렌드에 맞는 신상품을 개발함. 스모그를 겨냥한 안티 더스트 테라피 마스크팩
자료원: JAYJUN 공식 홈페이지
ㅇ SNP ① 전문성 있는 이미지로 신뢰감 획득 - SNP의 법인명인 SD 생명공학에서 알 수 있듯 '화장품 원료와 연구를 중심으로 한 화장품 기업'이라는 좌우명을 내세워 '화장품+의약품(cosmeceutical)'이라는 새로운 개념으로 마케팅 전략을 세움. - 모공 축소, 블랙헤드 관리, 피지조절, 민감성 피부용 등 다양한 기능성 마스크팩을 내세워 과학적이고 전문적인 이미지를 부각시키고 소비자들의 신뢰를 얻음. - 피부에 유해할 수 있는 동물성 원료, 광물성 오일, 합성색소, 인공 향 등의 성분을 배제한 4 free system을 제창, 직접 제품을 사용하는 소비자들이 안심할 수 있도록 함.
② 고품질 + 현지의 기호 반영한 제품 - 철저한 연구에 의해 만들어진 품질 좋은 마스크팩임을 적극적으로 어필하는 동시에 중국인들의 기호를 잘 반영한 제품을 출시함. - 바다제비집 아쿠아 앰플 마스크팩, 골드 콜라겐 마스크팩 등이 대표적이며, 특히 바다제비집 마스크팩의 경우 과거 양귀비가 미용을 위해 사용했다는 점을 포인트로 삼아 자연친화적이면서도 고급스러움을 강조함. SNP 주요 마스크팩
자료원: SNP 공식 홈페이지 ③ 호기심을 유발하는 창의적인 디자인 - SNP는 호랑이, 용, 팬더, 수달 등 4가지 동물 얼굴이 그려져 있는 독특한 캐릭터 마스크팩을 출시, 기존의 무늬 없는 마스크팩에서 벗어나 다채로운 모습의 마스크팩을 선보였음. - 이후 입주변에 캐릭터가 그려진 페이스 아트 마스크팩을 출시, 피부관리 효과는 물론 마스크팩 사용 시 재미를 부여해 트렌디한 제품을 원하는 소비자들의 마음을 잡았음. - 또한 SNS의 셀카 열풍을 잘 활용해 동물 모양 마스크팩 챡용샷을 SNS에 게재하는 마케팅을 펼쳐 선풍적인 인기를 얻음.
선풍적인 인기를 끈 애니멀 아쿠아 마스크팩 SNP 페이스 아트 마스크팩
자료원: 바이두, SNP 공식 홈페이지
④ 왕홍을 통한 현지 마케팅 - 웨이보 및 기타 플랫폼에서 수십만 명의 팬을 가지고 있는 왕홍을 통한 마케팅으로 브랜드 호감도를 높이는데 주력함. - 왕홍들을 섭외해 뷰티 방송을 진행, SNP의 마스크팩들을 직접 착용해보고 특징 및 장점을 설명하는 동시에 각종 할인 팁을 소개했으며, 네티즌들은 폭발적인 반응을 보임.
ㅇ MEDIHEAL ① '건강'하고, '안전'한 이미지를 중심으로 한 브랜드 포지셔닝 - 메디힐의 대표적인 상품은 NMF 아쿠아링 앰플 마스크팩으로, 메디힐 전체 판매량의 절반 이상을 차지함. - 제품 겉면의 파란 배경과 링거 주사 이미지는 메디힐이라는 브랜드를 연상시키는 동시에 병원을 떠올리게 해 전문적인 이미지를 주며, 앰플 한 병의 영양이 들어가있다는 메시지를 전달함. - 천연 보습인자 함유, 피부과 의사들의 검증을 받았다는 점을 강조해 안전하고 건강하다는 이미지를 부각함. - 모공, 미백, 주름 등 다양한 피부 고민을 해결할 수 있고, 일반 스킨케어 제품 못지않은 제품력을 자랑해 부수적인 뷰티 아이템으로만 여겨졌던 마스크팩을 소비자들에게 확실하게 인식시킴. 메디힐 NMF 아쿠아링 앰플 마스크
자료원: MEDIHEAL 공식 홈페이지
② 엄격한 가품 단속 - MEDIHEAL은 초창기 중국 시장에 진입하기 위해 현지의 다양한 유통채널을 이용했으나 이로 인해 가짜 수입업체의 제품이 정품으로 인식돼 가품 유통 문제가 심각했음. - 이를 방지하기 위해 중문 홈페이지를 개설하고, 모든 제품을 한국 본사에서 직접 중국으로 보내는 시스템을 도입함. - 또한 정품 마스크팩에는 메디힐 로고가 찍힌 압인 시트를 도입해 가품과 구별할 수 있게 해 정품 마스크팩 품질을 강화함. - 그 외 가품 근절 방안으로 통관 일체화, 라벨 일체화, 가격 폭리 방지 QR코드 등의 해결 방안을 추진 중
③ 스마트 대리상 체계 구축 - 드러그 스토어, 대형 매장, 화장품 전문 매장, 온라인 플랫폼 등 판매채널별로 스마트 대리상을 영입해 이들을 중심으로 중국 현지 영업 체계를 구축하고 현지 유통망을 확보함. - 스마트 대리상을 통해 중국 업체, 공안과 협조해 전국적으로 단속을 벌이고 가품과 보따리상 유통을 관리하는 등 유통 질서를 잡으려 함.
④ 한류 마케팅 - 2015년부터 한류스타 '현빈'을, 2016년에는 그룹 missA의 중국인 멤버 '페이'를 모델로 발탁함. TV광고, 온라인 광고, 옥외광고 등 다양한 마케팅 활동을 통해 브랜드 이미지와 인지도를 제고했음. - 2018년에는 아이돌 그룹 방탄소년단과 협업해 콜라보레이션 마스크팩 제품을 중국에 선보였으며, 포토카드를 제공하는 등의 활동으로 홍보 효과를 톡톡히 누림.
(좌) 메디힐의 '현빈'과 '페이' 광고 (우) '방탄소년단' 콜라보레이션 마스크팩 세트
ㅇ 파파레서피 봄비 ① 제품 차별화 및 이미지 마케팅에 주력 - 기존의 마스크팩 보다 얇은 시트로 만든 팩을 선보이고, 천연 벌꿀을 원료로 해 차별성을 둠. - 제품 패키지에는 꿀 색깔과 비슷하고 다른 제품에서 거의 사용하지 않았던 노란색을 사용해 건강하면서도 포근하고 귀여운 느낌을 줌. - 아빠가 딸을 위해 만들었다는 뜻의 브랜드 이름인 '파파레서피(papa recipe)'라는 이름에 걸맞게 임산부와 어린 딸도 쓸 수 있는 안전한 제품임을 강조함. - 벌꿀 외에도 장미, 홍삼 등을 함유한 제품을 만들어 피부에도 좋고 건강한 이미지를 지속함.
(좌) 파파레서피 봄비 꿀단지 마스크팩 (우) 봄비 진생 홍 오일 꿀단지 마스크팩 자료원: 파파레시피 공식 홈페이지
② '참여'와 '소통'을 중시하는 마케팅 - 봄비 마스크팩은 제품력을 기반으로 SNS상에서 입소문을 통해 폭발적인 인기를 끎. 사용자들이 해당 제품 사용 후 후기와 함께 주변 친구들에게 추천하기 시작하면서 빠른 속도로 이름이 알려짐. - 지우우허우(95后, 1995년 이후 출생자) 세대가 SNS 이용 빈도가 높고 공유를 많이 하는 점에 주목해 '친구에게 마스크팩을 추천하세요' 등의 화제를 제시하고 SNS 유저들이 직접 참여해 홍보하게 함. - 제품 홍보를 위해 유명인사를 부르는 경우가 적으며, 행사 때도 전국 각지의 사용자들을 불러 직접 마스크팩을 사용하게 하는 등 소비자와 직접 소통해 공감과 유대감을 형성함.
□ 최근 마스크팩 소비 트렌드 ㅇ 포인트는 '얇음'과 '실크' - 마스크팩의 종류와 기능이 다양해지면서 효능뿐만 아니라 사용감을 중시하는 소비자들이 늘어남. - 초창기 인기를 끌었던 대다수의 마스크팩은 상대적으로 두꺼운 순면 재질의 부직포로 제작됐으나 최근에는 얇은 실크 소재의 '초슬림' 마스크팩이 호평을 받고 있음. - 이러한 마스크팩의 특징은 얇은 재질에서 오는 편안함과 부드러움이며, 사용해본 사람들은 계속해서 얇은 재질의 마스크팩을 고수하는 경향을 보임.
ㅇ 수면 마스크팩과 중약(中药) 성분 포함한 제품 각광 - 수면 마스크팩은 저녁 세안 후 얼굴에 얇게 펴바른 뒤 닦거나 씻어낼 필요 없이 바로 취침하면 되는 편의성으로 각광받고 있음. - 나이트크림과 마스크팩의 효능을 모두 가지고 있다는 점에서 판매량이 점점 늘어나고 있는 추세임. - 성분 방면에서는 천연 중약(中药) 성분의 제품이 인기를 끌고 있음. 인기 스타 판빙빙(范冰冰)이 자신이 사용하는 천연 중약 성분 팩을 온라인에 공개하면서 화제가 되기도 함. □ 시사점
ㅇ 주요 소비세력 바링허우(80后), 주링허우(90后) 공략 필요 - 화장품에 대한 관심이 높고 주로 소비하는 계층은 1980년대생인 바링허우(80后)와 1990년대에 태어난 주링허우(90后)세대임. - 이들은 인터넷 발전이 가속화 되던 시대에 태어나 온라인 매체 사용에 익숙하고, 개성 있는 제품 및 신제품에 거부감이 없으며 브랜드 평가와 체험을 중시함. - 중국 진출을 노리는 우리 기업들은 고품질의 개성있는 상품을 기반으로 위챗, 웨이신 등을 통한 SNS 마케팅, 예능 프로그램 마케팅 등으로 젊은 소비자들을 확보할 필요가 있음. - 온라인 상의 후기를 보고 화장품을 구매하는 소비자들이 늘어나고 있는 바, SNS 상에서 많은 팔로워를 보유한 왕홍의 생방송을 통해 제품 홍보를 하는 것도 효과적인 방법임.
ㅇ 온·오프라인 채널을 통합한 유통 전략 - 전자상거래가 빠르게 발전하면서 마스크팩 구매는 오프라인 매장뿐만 아니라 모바일 기반의 온라인으로 이루어지고 있음. - 간편하고 저렴한 가격으로 대부분의 소비자들이 온라인 구매를 선호하지만, 온라인의 특성상 정품 인증이 어렵기 때문에 오프라인 판매 수요도 꾸준함. - 따라서 온·오프라인 양방향의 채널 확보가 필요하며 온라인 서비스와 오프라인 체험, 물류를 통합해 기술을 기반으로 더 나은 쇼핑 경험을 제시하는 '신유통·신소매' 중심의 유통전략이 필요함.
현지 타오바오 파워셀러 및 왕홍 마케팅 운영사(M사) 브랜드 매니저 인터뷰
자료원: KOTRA 항저우 무역관 자체 인터뷰
자료원: 前瞻产业研究院, CBO新闻，MOONBASA, 极客网, Ebrun, 牌子网, 搜狐, ElleChina, Sina 云南微生活, PCbaby, 한중 언론 및 KOTRA 항저우 무역관 자료 종합
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